+號背後的秘密

+號背後的秘密：耐克從數字化營銷上獲得“大數據” 第一財經日報公司夷施 舒則靈 2013-03-01 10:06 評論0 “2013年2月13日；持續時間：1小時；路程：5公裡；消耗熱量：623卡路裡；平均速度：8公裡/小時。” Jacky是一名忠實的跑步愛好者，這是他最近一次的跑步記錄。 對於Jacky而言，跑步不再局限於鍛煉身體這個概念，上傳自己的跑步數據和體驗，與朋友分享成為這項運動新的延伸；而對於耐克來說，也不僅是想推銷一個數字化的產品這麼簡單，它想告訴人們的是，今天的耐克已經不再是一傢傳統的賣運動服和運動鞋的公司，它正在將運動與互聯網結合，開發出傳統業務的新藍海。 耐克的數字運動平臺Nike air vapormax flyknit台灣和nike+始於2006年，那個時候，耐克公司一直在尋求如何讓跑步這項枯燥而又孤獨的運動變得有趣起來。經過多項探索，耐克發現，音樂恰好能夠滿足這一需求。於是，第一款基於Nike air vapormax代購和nike+的產品Nike+ iPod誕生瞭，它的初衷是要把運動與音樂相結合。 但是，這並非多大的創新，其他品牌的產品同樣能夠完成一邊跑步一邊聽音樂這件事，如何將耐克的跑鞋與蘋果的產品緊緊綁在一起，耐克將目光置於“數據”這條紐帶上。 Nike+ iPod組件通過在鞋裡加上傳感器並給當時風靡全美的iPod裝上接收器，使用戶能夠實時看到自己的步速、距離等一系列跑步數據。 此後，Nike+ Sportband跑步腕帶也橫空出世。再然後，Nike+與蘋果iOS系統合作推出APP。 2010年，耐克升級APP為可以定位的Nike+ GPS APP。當年，耐克公司跑步產品的收入就高達28億美元，相比之下，耐克享有盛名的籃球產品也不過隻有21億美元，分析師稱，能夠取得這樣的成績，Nike+功不可沒。 2011年，耐克推出和TomTom合作的Nike+ SportWatch GPS，跑步結束後，可以通過USB將跑步數據上傳至Nikeplus的網站，還可以從網站上獲取大量跑步路線的信息。這些路線由耐克和其他跑步愛好者上傳，囊括瞭世界各地的大街小巷。 剛剛過去的2012年,Nike+多款重量級產品相繼問世，耐克公司將Nike+從跑步品類擴展到籃球等全系產品，並且將iOS上的熱門應用Nike+ GPS移植到安卓平臺。Nike+線上社區的註冊用戶數量也從年初的500萬迅速增加到1000萬以上的規模。 耐克財報顯示，2013年第一財季，耐克在北美的營收達到27億美元，同比增長達到瞭23%，這個數字遠高於過去幾年的平均增長率，Nike+正在成為拉動該公司業績增長的新引擎。 分食社交蛋糕 華為資深戰略顧問陳敏對《第一財經日報》記者表示，Facebook和Twitter等社交媒體的興起逐漸成為年輕人日常生活中不可分割的一部分，與互聯網共同成長起來的新一代已經習慣瞭數字化的生活方式。 現在，已經沒有人懷疑社交網絡的發展前景瞭。主打科技創新的世界運動巨頭耐克無疑看到瞭這一趨勢，Nike+也讓耐克在互聯網時代找到瞭自己的位置。 “如果隻將Nike+看作是對運動鞋產品性能的升級，那就大大低估瞭Nike+的價值。”耐克大中華區公關總監黃湘燕說，“Nike+的核心價值在於所構建起來的龐大的線上社區，它的最大功能在於社交。” 比如，當你的跑步狀態更新到Nike+的賬戶裡時，朋友可以評論並點擊一個“鼓掌”按鈕，這樣，你在跑步的時候便能夠在音樂中聽到朋友們的鼓掌聲，以及在最後沖刺時有特別的聲音為你助陣。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線，耐克也掌握瞭主要城市裡最佳跑步路線的數據庫。 Nike+還可以利用“數據+圈子”的方式為整個社區營造出一種競賽氣氛，鼓勵大傢投入到運動中去。再就是開發一些趣味小遊戲，鼓勵用戶每天完成一定的運動量。再就是，不少Nike+的用戶還會在地圖上跑出一些有趣的圖案，以此增加跑步的趣味。 “耐克的這種戰略選擇十分正確。目前，社交應用有很多細分市場，例如：社交+招聘、社交+電子商務、社交+興趣，而分享運動數據意味著分享隱私，Nike+是打開瞭社交應用的又一個細分市場。”陳敏對記者說。 顯然，Nike+最具價值的部分在於它所收集到的用戶數據，不過，耐克公司還沒有向外界展示出大數據的商業魅力。 業界人士猜測，耐克今後可能會在熱門跑步路線的沿途投放廣告，相關的公司完全可以在這些地區為跑步者提供存放衣物等服務，並且還可以借機售賣運動功能飲料等周邊產品等等。黃湘燕則對記者說：“耐克目前還沒有商業化的考慮，隻是想充分發揮社區功能，增加運動樂趣。” “剛開始，Nike+還處於擴大影響力、讓數字化平臺深入人心的階段，一旦這個培育期過瞭，還是會推行商業化。”鞋服評論人士馬崗對記者說。 擺脫蘋果依賴癥 開發數字化平臺對於耐克而言有兩種意義，馬崗認為，首先，耐克的核心用戶年輕群體幾乎都是網民，對於互聯網的依賴就像衣食住行一樣，耐克怎樣才能影響這群人呢?當然是想直接和消費者發生關系，置身於他們的生活之中，掌握他們的數據，準確把握他們的需求。 其次，耐克公司身處一個傳統行業，如果隻停留在傳統業務的開發上，競爭壓力會越來越大。此外，20多年前，耐克用一片小小的氣墊將體育用品行業引入瞭一個比拼科技的全新時代，從而樹立起耐克是一傢科技創新型企業的形象。傳統體育品牌也普遍缺乏互聯網基因，率先進入數字化領域，和耐克科技創新的形象十分契合。 據外媒報道，Nike不久前還成立瞭一個名為Nike+ Accelerator的孵化器。這個孵化器將使用TechStars的基礎架構為Nike+吸引更多開發者，使得Nike+這個平臺更具開放性、趣味性和原創性。 營銷專傢李光鬥對記者分析，從營銷角度看，這是屬於大數據營銷的范疇，耐克並不希望消費者穿完一雙鞋就扔掉，它的目的是和消費者建立一個更為牢固的關系，不僅要讓目標群體使用自己的產品，還希望得到反饋和提高附加值。 不過，Nike+也並非十全十美。一位業內人士對記者說，從基於Nike+的多款產品不難發現，Nike+對蘋果生態系統過於依賴。也就是說，消費者想使用Nike+的前提是必須擁有一臺蘋果的設備。喬佈斯去世後，蘋果公司頭上的神奇光環正逐漸褪去，耐克與蘋果的合作還會像之前那麼緊密嗎？誰也說不準。 值得註意的是，2012年6月下旬，耐克將自己在iOS平臺上最受歡迎的Nike+ Running移植到瞭Android平臺上，這使得Nike+的市場影響進一步擴大。 此外，在耐克的兩款新產品Nike+ Basketball和Nike+ Training配套鞋款的專用傳感器上，已經看不到蘋果的Logo。 “從鞋類產品到帶有GPS定位的數字化平臺，耐克正在經歷一個從地到天，多維度的發展，它希望消費者的體驗不是僅限於具象的產品，而是立體的，從身體到思想的。”耐克中國一位人士對記者說。 編輯：群碩系統